Hľadaj
× Aplikácia Aplikácia

Ako bude vyzerať reklama budúcnosti? Posúva sa od emócií k hodnotám, oslovuje komunity a musí dávať zmysel

Eva Babitzová Marketing
SK
EN
Poslať

Svet sa neustále mení. Zmenu prinášajú nové objavy, nové možnosti a ustavičná túžba ľudí veci zlepšovať. A tiež kreativita. Kríza zmenu nezastaví, naopak, urýchľuje ju. Vyhodí nás z pohodlia zabývanej obývačky a núti nás hľadať a akceptovať nové riešenia.

image

Foto: Shutterstock

 

Po klasike prišiel internet a sociálne siete

Komunikácia značiek sa posledné roky mení, aj bez ohľadu na pandémiu, závratne rýchlo. Po desiatkach rokov klasiky v podobe 30-sekundového spotu a bilbordu prišiel internet, a potom celú hru od základov zmenili sociálne siete.

Technologický vývoj ponúka už takmer na dennej báze nové možnosti. Komunikačný svet štandardných kanálov klasických médií sa zmenil na rozľahlú krajinu vďaka internetu, a sociálne siete z toho urobili celý vesmír. Komunikačný priestor je dnes úplne fragmentovaný a zároveň veľmi komplexný.

Klasické médiá ešte fungujú a mnohé tak skoro neprestanú, ale možností je zrazu omnoho viac. Zmenil sa spôsob, akým sa hľadajú oslovenia zákazníkov a už nie je možné to, čo kedysi, že silný zadávateľ s obrovským budgetom nepotreboval svoju reklamu nijako presne cieliť. Nakúpil si televízny, printový a rádiový priestor, prihodil bilbordy, a kampaň viedol ako kobercový nálet – nedalo sa jej vyhnúť.

Fragmentované sú aj cieľové skupiny

Mediálny priestor je fragmentovaný a za médiá už dnes považujeme aj portály na webe, YouTube kanál, sociálne siete a influencerov. Fragmentované sú však najmä cieľové skupiny. To je tá základná zmena pre značky, ktoré tieto cieľové skupiny potrebujú zasiahnuť.

Zadávateľ môže urobiť silnú kampaň v televízii a podstatná časť jednej generácie zostane úplne nezasiahnutá. Alebo urobiť reklamu na sociálnych sieťach a iné generácie úplne vynechá. Dokonca kampaňou na Facebooku dnes zasiahnete dôchodcov s oveľa vyššou istotou ako tínedžerov, pretože tí tam už dávno nie sú.

Posun od emócií k hodnotám

Mení sa aj obsah reklamy. Čo hovoria značky? USP – Unique Selling Point/Proposition sa používa v reklame už 81 rokov. V roku 1940 ho svetu reklamy predstavil a začal používať Rosser Reeves a v sales stratégii má svoje miesto dodnes. Samozrejme, aj v komunikácii, ale dá sa s ním pracovať rôznymi spôsobmi.

V 70-tych rokoch však Bill Bernbach priniesol koncept kreativity a emócií, a hľadal inú cestu ako logický a strategický David Ogilvy. K USP pribudli emócie a stratégie sa zamerali najmä na pravú hemisféru zákazníkov. Dnes je už zrejmý ďalší posun – k hodnotám. Podľa výskumu EY Future Customer Index (z marca 2021) až 69 % zákazníkov verí, že značky musia pozitívne meniť svet. Hodnoty. Komunita. Zmysel.

Dodnes silné značky používajú masívnu komunikáciu a tradičné médiá. Hovorí sa tomu signaling, a ich „sila“ dáva zákazníkom pocit, že sa môžu spoľahnúť na kvalitu. Sú ochotní priplatiť si prémiovú cenu, aby mali istotu, čo kupujú – pod základnou logikou, že veľké značky si nemôžu dovoliť predávať im úplný brak a vo väčšine prípadov majú pravdu.

Share of voice je čoraz drahší

Udržiavať si „share of voice“ v čoraz väčšom a segmentovanejšom komunikačnom priestore je však stále drahšie a drahšie, a je to ihrisko pre najsilnejšie globálne brandy. Tým komplikuje situáciu pandémia koronavírusu. Ich zákazníci sú čoraz viac cenovo senzitívnejší a skúšajú nové možnosti nielen nakupovaním online, ale aj testovaním lacnejších alternatív k už zavedeným značkám.

Podľa EY Future Customer Index až 63 % respondentov uvádza, že cena bude pre nich najdôležitejším nákupným kritériom aj v nasledujúcich troch rokoch. V preklade voči reklame to znamená menšiu vernosť značkám a ochotu skúšať nové, čo otvára priestor pre nové produkty.

Kľúčová je flexibilita a kreativita

Počas pandémie sa ukázalo, že jednou z kľúčových vlastností pre prežitie firmy je flexibilita a kreativita. Mnoho biznisov sa zatvorilo. Niektoré sa rýchlo prispôsobili a rástli, ďalšie nové vznikli. Pandémia napríklad znamenala zánik množstva eventových agentúr a umožnila vzniknúť silným firmám s globálnym zásahom, ktoré začali robiť online eventy na báze špičkových technológií.

Aj obchody sa presunuli do online priestoru, pretože tu platí, že čím rýchlejšie, tým lepšie. Z čašníkov sa stali kuriéri. Ak je reklama jazykom biznisu, tak aj ten sa s novými hráčmi nezadržateľne mení. A tak kým sa jedna značka postaví pred televíznu kameru a narcisticky rozpráva klišé o sebe, ako to bolo štandardom celé desaťročia, druhá si vyhrnie rukávy a mení svet, a ďalšia využije fakt, že ľudia sú v čase pandémie zatvorení doma, poteší ich tancujúcimi škrečkami, kopou farieb a celé to vyhrá.

Jedno riešenie už nestačí

Otázka, ako bude vyzerať reklama v budúcnosti, sa nedá oddeliť od toho, ako bude vyzerať v budúcnosti svet. Čo nové prinesú technológie? Ako sa bude vyvíjať osud veľkých korporácií a malých nezávislých lokálnych firiem? Aj tu výrazne zamiešala karty pandémia koronavírusu. Nebude tu jedno riešenie a jeden svet, budú to svety, ktoré budú paralelne prežívať pri sebe.

Svet televíznych divákov a zavedených značiek. Rozvíjajúci sa online obchod. Globálni hráči na globálnych sieťach a lokálne komunity. Dinosauri a inovácie. Vyhrávať bude kreativita, schopnosť pohybovať sa vo všetkých svetoch a podstata – čo robíme pre svet, pre komunitu.

V našej sérii článkov sa postupne pozrieme na svet médií, nové možnosti, nástroje, budovanie komunít, spoluprácu a vzájomnú podporu firiem. Súčasnosť je komplikovaná, budúcnosť fascinujúca.

Kľúčové slová

logo
Prečítajte si tiež:
28.6.2022 Redakcia FinReport

Počet vykradnutých bytov za prvých päť mesiacov roka 2022 stúpol takmer o polovicu

Za prvých päť mesiacov tohto roka stúpol počet vlámaní. Podľa štatistík Policajného zboru SR ide o medziročný nárast o 24 %, v prípade ...

27.6.2022 Redakcia FinReport

Parlament schválil veľkú novelu zákona o energetike a o regulácii v sieťových odvetviach

Poslanci parlamentu schválili návrh zákona o energetike. Jeho úlohou je najmä transponovanie európskej legislatívy v oblasti vnútorného trhu ...

27.6.2022 Redakcia FinReport

Po stavebnej sporiteľni Wüstenrot končí aj ČSOB stavebná sporiteľňa

Po stavebnej sporiteľni Wüstenrot ide do útlmu aj ČSOB stavebná sporiteľňa. Rozhodla sa, že od 1. júla 2022 už nebude uzatvárať žiadne ...

27.6.2022 Redakcia FinReport

Rusko sa po viac ako 100 rokoch ocitlo v technickom bankrote

Ruská federácia sa prvýkrát za viac ako 100 rokov ocitla v platobnej neschopnosti. Do nedele 26. júna 2022 mala zaplatiť úroky zo ...

27.6.2022 Robert Juriš a Roland Régely

Už len jedna hypotéka na trhu sa drží pod 1 %, úroky tých najdrahších sa dostali aj cez 4 %

Zdražovanie hypoték na Slovensku stále trvá. Cez víkend zvýšila úrokové sadzby svojich hypotekárnych úverov Prima banka. Dnes tak urobila ...

27.6.2022 Monika Jakábová

Zákon o podpore štátneho nájomného bývania má zlepšiť situáciu s bývaním na Slovensku

Dvaja z troch mladých ľudí (65,2 %) na Slovensku vo veku 18 až 34 rokov bývajú so svojimi rodičmi. Tento údaj je podstatne vyšší ako ...

4.1.2022 Magdaléna Švančarková

Pokuty v oblasti cookies prichádzajú aj na Slovensko a budú vysoké

Vedia zistiť, čo zákazník nakupuje, ako sa pohybuje v online priestore, aké tovary si prezeral a na základe toho naňho cielia tie ...

Aplikácia

  1. 1.
    Počet vykradnutých bytov za prvých päť mesiacov roka 2022 stúpol takmer o polovicu
  2. 2.
    Po stavebnej sporiteľni Wüstenrot končí aj ČSOB stavebná sporiteľňa
  3. 3.
    Zákon o podpore štátneho nájomného bývania má zlepšiť situáciu s bývaním na Slovensku
  4. 4.
    Už len jedna hypotéka na trhu sa drží pod 1 %, úroky tých najdrahších sa dostali aj cez 4 %
  5. 5.
    Žiak dostáva po konflikte s Mazurekom stovky správ, zvažuje policajnú ochranu a trestné oznámenie