Zdroj foto: University of Chicago

Tradičné ekonomické teórie a behaviorálna ekonómia sa dokážu dobre dopĺňať. Množstvo ekonómov sa snaží budovať modely a na ich základe vytvárať prognózy. Zložitosť reálneho sveta si pri budovaní modelov, pochopiteľne, vyžaduje určité zjednodušenie podmienok. Tradičné ekonomické teórie predpokladajú, že ľudia majú dobré informácie a dokážu ich veľmi dobre spracovať. Ďalším zjednodušením je predpoklad, že subjekty na trhu za každých okolností dokážu v každej chvíli uskutočniť svoje zámery. Zároveň jediný cieľ, ktorý títo ľudia sledujú, je vlastný prospech. 

Psychologický rozmer ekonomiky

Tieto zjednodušenia v určitých situáciách môžu byť užitočné, no takto upravené podmienky zároveň môžu znamenať, že teórie sa budú výrazne líšiť od reality. Vedecký prínos Richarda Thalera spočíva v rozšírení ekonomických analýz o skutočný ľudský rozmer. Formuloval tri psychologické črty, ktoré výrazným spôsobom ovplyvňujú ekonomické rozhodovanie. Prvou je takzvaná obmedzená racionalita, druhou sú sociálne preferencie ľudí a treťou nedostatok sebakontroly. 

Obmedzená racionalita

Obmedzená racionalita súvisí s tým, že pri rozhodovaní nie je možné očakávať, že každé ekonomické rozhodnutie budú ľudia robiť po zvážení všetkých dostupných možností a v dlhodobom časovom horizonte. Rozmýšľať v takomto širokom kontexte je v mnohých prípadoch jednoducho nemožné. Ekonomické rozhodnutia tak subjekty uskutočňujú len v rámci zúženej perspektívy. O ohraničenej racionalite hovoril už laureát Nobelovej ceny za ekonómiu Herbert Simon, ktorý poukázal na kognitívne obmedzenia ľudí. 

Podobný druh obmedzení sa objavuje aj v  Thalerovej teórii mentálneho účtovníctva. Táto teória sa bližšie venuje tomu, ako ľudia organizujú, formulujú a hodnotia svoje finančné rozhodnutia. Ľudská myseľ má podľa Thalera sklon k zjednodušovaniu rozhodnutí tým, že fragmentuje realitu. Následne človek skúma vplyv finančného rozhodnutia zvlášť na každý z vytvorených fragmentov, pričom sa nevenuje vplyvu na celkové aktíva. 

Dobrým príkladom je rozdelenie rodinného rozpočtu na viacero druhov výdavkov. Členovia rodiny odkladajú peniaze napríklad na platenie účtov, tvorbu úspor či nákupy. Zároveň sa bránia tomu, aby sa peniaze odložené na konkrétny účel použili inak. 

To môže viesť k dodatočným nákladom. Hrozí to napríklad vtedy, ak rodina nepoužije časť peňazí, odložených na dôchodok rodičov, napríklad na výmenu pokazenej práčky, a rozhodne sa čerpať spotrebný úver. 

Thalerova teória mentálneho účtovníctva hovorí aj o referenčných bodoch. Ak zákazník nájde hodinky v hodnote napríklad 200 eur v inom obchode za 150 eur, pôjde si ich kúpiť do tej predajne, kde sú lacnejšie. Ak by však ten istý človek kupoval napríklad auto v hodnote 20 000 eur, suma o 50 eur nižšia by nebola dostatočnou motiváciou na to, aby nakupoval inde. Z toho podľa Thalera vyplýva relatívne vnímanie ceny, keď nerozhoduje výška úspory, ale skôr to, aký podiel z pôvodnej ceny zákazník ušetrí. 

Thaler zároveň opísal ďalšie efekty, ktoré ovplyvňujú ekonomické rozhodnutia. Jedným z nich je efekt vlastníctva. Thaler prišiel k záveru, že určité statky sú ľudia ochotní predať iba v prípade, že za ne dostanú výrazne vyššiu sumu, než zaplatili oni pri nákupe. Na miskách váh v tomto prípade je negatívny pocit zo straty a zisky z predaja.

Významným faktorom pri rozhodovaní je aj osobná skúsenosť. Priamo totiž ovplyvňuje, aké veľké riziko sme ochotní podstúpiť. Čím pozitívnejšia je skúsenosť jednotlivca, tým väčšie riziko je ochotný podstúpiť. Človek, ktorý napríklad dokázal vyhrať peniaze v kasíne, bude pravdepodobne náchylnejší k rizikovejším ekonomickým rozhodnutiam. 

Princíp spravodlivosti

Robert Thaler do rozhodovania skutočne vnáša sociálny rozmer. Úplne odmieta predstavu o tom, že ľudia sa rozhodujú výlučne sebecky a počíta s tým, že uvažujú nad spravodlivosťou svojho konania. Thaler vníma jednotlivca ako súčasť spoločnosti. Počíta s kladnými aj zápornými vlastnosťami. Rozhodovanie teda ovplyvňuje napríklad solidarita a ochota spolupracovať, ale aj závisť a nevraživosť. 

Výskum Richarda Thalera napríklad ukázal, že ľudia sú ochotní vynaložiť náklady, aby potrestali tých, o ktorých si myslia, že porušili pravidlá elementárnej spravodlivosti. Ak by predajca dáždnikov v mimoriadne daždivom počasí zdvihol ceny tak, ako mu to hovorí zákon dopytu a ponuky, mohlo by sa stať, že zákazníci budú považovať nárast cien za nespravodlivý. Trestom pre obchodníka by potom bol napríklad bojkot jeho predajne.

Princíp spravodlivosti podľa Thalera zohráva dôležitú úlohu aj pri výške miezd. Táto teória vysvetľuje, prečo je znižovanie nominálnych miezd v podstate úplne nepriechodné. Zamestnanci totiž súčasnú výšku mzdy považujú za referenčnú hranicu a akokoľvek nižšiu mzdu by považovali za nespravodlivú. Preto omnoho ľahšie zamestnanci prijmú zvyšovanie mzdy, ktoré nedosahuje úroveň inflácie. V podstate to znamená zníženie reálnych miezd, pracovníci to však nepovažujú za nespravodlivosť. 

Nedostatok sebakontroly

Robert Thaler spoločne s Hershom Shefrinom vo svojej práci upriamili pozornosť na to, že každý človek neustále vyberá medzi dvoma možnosťami. Dilema spočíva v tom, či voľné prostriedky okamžite spotrebovať, alebo si súčasnú spotrebu odoprieť a investovať tak do krajšej budúcnosti. Plánovanie spotreby v podstate smeruje k napĺňaniu dlhodobých cieľov, kým okamžitá spotreba znamená plnenie krátkodobých cieľov. Každý jednotlivec tak sám v sebe bojuje s rozporom, ktorému sa v súčasnosti venuje aj moderná psychológia. V každom prípade ide o jednu zo síl, ktorá zásadne ovplyvňuje ekonomické rozhodnutia jednotlivcov.

Túto dilemu zobrazuje príbeh o Odyseovi, ktorý sa na ceste späť do Ithaky plavil okolo sirén. Tie ho lákali do svojho smrteľného náručia. Aby ich vábeniu odolal, nalial si do uší vosk a nechal sa priviazať. K sirénam sa teda nemohol dostať. Odyseus si jednoducho sám zabránil v tom, aby podľahol krátkodobému cieľu, a tým urobil investíciu do krajšej budúcnosti.