Jana Schochmann: Na svojej osobnej značke musíme pracovať neustále

Foto: archív J. Schochmann

Čo všetko si môžeme pod pojmom budovanie osobnej značky predstaviť? Ako by si to vysvetlila ty, ako odborníčka?

Osobný branding by sa dal zjednodušene nazvať propagácia samého seba. Patrí sem verbálna aj neverbálna komunikácia. Je to zdokonaľovanie a vyzdvihnutie toho, čo už máme. V niektorých prípadoch je potrebné to v sebe najskôr objaviť. No aj na to existujú efektívne procesy. Dobre vybudovaný osobný brand nám pomáha jasne komunikovať to, čím sme, čím sa profesionálne zaoberáme, tiež naše silné stránky a našu jedinečnosť. To všetko tak, aby na to reflektovala naša cieľová skupina.

Čím konkrétne sa zaoberáš ty? Ako s klientom/klientkou pracuješ?

Ak hovoríme o individuálnych klientoch a konzultáciách, rozdeľujem to do dvoch základných celkov: imidž (vizuál) a sebapropagácia. Snažím sa o zdokonalenie alebo vylepšenie toho, čo už máme. Niekedy je to potrebné objaviť, ale to, aby klient zostal autentický, zohráva v celom procese významnú úlohu. Ja dokážem vycibriť výzor aj spôsob, akým klient komunikuje s verejnosťou, ako sa prezentovať, aj na ktorých miestach. Používam na to osvedčené procesy a nástroje. Snažím sa teda ukotviť predstavu klienta o sebe samom a následne navrhnem stratégiu, ktorou postupy zefektívnime.

Pri časti, kde sa zaoberáme imidžom alebo komunikáciou, vzhľadom, navrhnem napríklad kapsulový šatník na mieru, a taktiež tzv. fashion booklet, kde klienta/klientku vlastnoručne nakreslím a odporúčam konkrétne kroky, ako vylepšiť svoj štýl a zjednodušiť si večný problém, „čo na seba“, aby som vyzerala/vyzeral reprezentatívne. Pokojne to môžeme nazvať aj optimalizácia procesov.

Pri časti, ktorú nazývam sebapropagácia alebo komunikácia, využívam predovšetkým PR nástroje. Začneme tým, že si určíme, v čom sú najväčšie benefity klienta, pozrieme sa na USP (unique selling proposition) každého klienta. Spresníme si cieľovú skupinu a následne poradím, ako môže optimálne zviditeľniť samého seba. Konkrétne, aké marketingové nástroje na to využijeme a ako čo najlepšie odkomunikovať svoje posolstvo cieľovej skupine. Pomáham klientom tiež s textami a contentom (obsahom), alebo ich pripravím na komunikáciu s novinármi či na televízne vystúpenie.

Foto: archív J. Schochmann

Prečo osobný branding odrazu začína byť taký dôležitý? V minulosti tento trend nebol tak výrazne zreteľný.

Osobná značka tu bola vždy a vždy tu bude. Svoju značku si predsa budujeme bez ohľadu na to, či to robíme vedome, alebo nie. To, ako nás ľudia vnímajú, ako nás charakterizujú, čo si o nás hovoria, to všetko je naša osobná značka. Ak začnete na svojej osobnej značke pracovať, budete mať viac pod kontrolou to, ako vás verejnosť vníma. Čo sa, prirodzene, odrazí aj na rozvoji kariéry.

Ako však naznačuješ v otázke, je tu faktor, ktorý budovanie osobnej značky, teda budovanie značky jednotlivcov, výrazne posunul dopredu. Na scénu totiž vstúpili sociálne médiá. Tie umožnili každému, kto má chuť a vie, ako na to (alebo aj nevie), vypustiť do sveta svoje „vlastné vysielanie“. A mnohí sa toho s nadšením chopili. Či sú pri tom úspešní a či to robia správne, je mnohokrát otázne. Warhol by mal radosť, pretože dnes má skutočne každý svojich 15 minút slávy. Odvrátenou stranou je, že sa už nevieme úplne schovať, prestávame byť anonymní. Údaje o nás sú ľahko dohľadateľné. Je teda potrebné sa nad tým aspoň zamyslieť. No a práve na to všetko je tu osobný branding.  

V prípade sociálnych médií ide o vysoko interaktívne platformy, ktoré nie je jednoduché správne uchopiť. Na čo by si používateľov upozornila vo vzťahu k budovaniu osobnej značky?

Ako som už naznačila, sociálne médiá sú komunikačné prostriedky, ktoré poskytujú, možno až priveľkú, možnosť tvorby a zverejňovania vlastného obsahu. Najčastejšou chybou je, keď ich používateľ uverí, že takáto platforma je „živá bytosť“, že je to nejaká kamarátka, ktorej sa môže zdôverovať a vyžalovať, prípadne publikovať hocijaký svoj extrémny názor alebo domnienku. Pochopiteľne, bez toho, aby za to následne prevzal zodpovednosť.

Ľudia by si mali uvedomiť, že je to skôr pracovný marketingový nástroj. Budem parafrázovať staré príslovie, keď poviem, že sociálne médiá dokážu byť dobrým sluhom, ale zlým pánom. Pojem „sociálne médiá“ je zložený z dvoch slov: sociálne a médiá. To prvé je možno pre niektorých vágne a môže to pomýliť, druhé však hovorí jasne – médiá. Preto vždy zdôrazňujem, nebuďme sami sebe paparazzom a neničme si prostredníctvom týchto médií vlastnú kariéru. Príkladov, keď sa to podarilo, nie je málo.

Určite si sa stretla aj s ľuďmi, ktorí sú presvedčení, že si svoju značku nikdy nebudovali a ani nepotrebujú budovať. Čo im odpovedáš?

Ale áno, stáva sa to. „Som, aký som, nepotrebujem budovať osobnú značku.“ Prípadne svoje tvrdenie doložia príkladom známej osobnosti, ktorá je vždy sama sebou a jej správanie je autentické a spontánne. Ja ich vždy za to pochválim a poďakujem im. V prípade príkladu známej osobnosti im poďakujem, pretože mi skvele prihrali na smeč. Vždy totiž uvedú osobnosť, ktorá má, naopak, svoju značku vybudovanú veľmi cielene a s pomocou profesionála, prípadne celého tímu profesionálov. Zdanie spontánneho prejavu je len dôkaz, že majú okolo seba kvalitných ľudí. To, že sú napríklad pri svojom vyjadrovaní expresívni, možno až vulgárni, totiž môže účinne pôsobiť na ich cieľovú skupinu.

Ja pracujem prevažne s ľuďmi z biznis prostredia, s podnikateľmi, prípadne sú moji klienti alebo klietky právnici, finančníci, obchodníci, ale aj kouči či konzultanti z rôznych oblastí. Tí väčšinou nepotrebujú vystupovať kontroverzne, no mnohí taktiež vyžadujú diskrétnosť. Nechcú hovoriť o tom, že si najali profesionála na vylepšenie imidžu a budovanie značky. Je to takto v poriadku.   

No a tých, ktorí mi povedia: „som, aký som...“, pochválim, že s budovaním osobnej značky začali správne. Autenticita je dôležitá, ale zároveň dodám, že je to len začiatok a len jedno z niekoľkých základných pravidiel, ktoré je potrebné pri efektívnom budovaní osobnej značky dodržať.

Podarilo sa ti niekoho zo spomínanej skupiny presvedčiť, aby sa stal nakoniec tvojím klientom?

Áno, podarilo, ale nie je to pravidlo.

Spomínala si komunikáciu svojím vzhľadom. Prečo to považuješ za dôležité?

Nepovažujem to za dôležité len ja, ale prevažná väčšina ľudí nás pri prvom stretnutí hodnotí najmä zrakom. Ak to nezanedbáme, bude sa nám omnoho jednoduchšie pokračovať. Vzhľad je forma neverbálnej komunikácie a imidž je „hovorca“ vašej individuality. Svojím zovňajškom môžete vyjadriť svoje postoje, získať si dôveryhodnosť, prejaviť úctu, alebo sa prispôsobiť kultúrnym či spoločenským stereotypom. Neverbálna komunikácia môže byť v niektorých prípadoch „výrečnejšia“ ako slovné vyjadrenie.

Spomínala si individuálnych klientov, pracuješ aj so skupinami formou workshopov, školení alebo prednášok?

Áno, samozrejme. Workshopy pre zamestnancov rôznych spoločností, či väčších korporátov, ale aj pre zamestnancov štátnej správy robím spolu s kolegyňou Jankou Holúbekovou, ktorá roky pracovala na top manažérskych pozíciách v oblasti HR. Janka je veľká profesionálka a aj ja sa od nej stále učím. Sme odlišné osobnosti a každá prinášame svoju tému, svoj pohľad a vieme sa vzájomne dobre dopĺňať. Ak je to potrebné, prizývame na spoluprácu aj ďalších odborníkov.

Foto: archív J. Schochmann

Dlhé roky si pracovala v printových médiách, ale aj ako PR manažérka, aká bola cesta až ku konzultantke pre budovanie osobnej značky? 

Mám pocit, že si ma klienti našli sami, už pred pár rokmi, hoci to vtedy nenazývali „budovanie osobnej značky“, spĺňalo to však definíciu tohto pojmu. Pracovala som ako redaktorka a šéfredaktorka v printových médiách, a pri tejto profesii som zotrvala viac ako 15 rokov. Pred tým, ale aj v priebehu tohto pôsobenia, si ma najímali aj ako PR manažérku. Takto som pracovala aj pre dve odevné firmy. Prvá bola slovenská módna dizajnérka a druhá bola firma, ktorá šila pánske obleky na mieru.

Ako novinárka som pracovala prevažne pre finančné časopisy, a práve top manažéri z tohto segmentu boli moji prví klienti na budovanie osobnej značky. Práca so slovom, ale aj PR, boli teda mojou súčasťou. Ľudia sa na mňa veľmi často obracali aj s otázkami týkajúcimi sa módy a výzoru. Mňa to tešilo, pretože ma to vždy bavilo. Pri budovaní osobnej značky som našla cestu, ako spojiť svoje skúsenosti a radosti. A práve túto komplexnosť považujem pri budovaní osobnej značky za veľmi dôležitú. 

Čo získajú klienti pri spolupráci s tebou?

Jednoducho budú mať viac pod kontrolou to, ako ich verejnosť vníma, čo je dôležité najmä vo vzťahu k cieľovej skupine. V konečnom dôsledku sa to odrazí pri napĺňaní cieľov. Benefity sú na strane zamestnanca aj zamestnávateľa. Kvalitná osobná značka môže napríklad zvýšiť vašu hodnotu na pracovnom trhu. Lídrom, ktorí už dosiahli strop vo svojej kariére, to môže pomôcť udržať si takúto pozíciu, prípadne je to efektívny nástroj aj pri získavaní nových zamestnancov alebo udržaní si kvalitných ľudí.

Je to predsa práve líder, ktorý dodáva firme autentickosť, uveriteľnosť, nejaký vlastný príbeh a charakter. Cez lídra sa vedia ľudia lepšie stotožniť s firemnou značkou. Zamestnanci sú lojálni nielen k firme, ale aj ku konkrétnej osobe, a to ich ešte viac zaväzuje. Aj preto by mal líder svoje hodnoty komunikovať jasne a zreteľne. Cieľ môže byť akýkoľvek. Rozvoj alebo rozbeh kariéry, či firmy, lepšie obchodné výsledky, nábor, alebo aj zvýšenie šance pri nachádzaní kvalitného životného partnera. Ako povedal B. Pascal: „Náhoda pomáha tým, ktorí sú na ňu pripravení.“