Foto: Shutterstock

Novým trendom je príchod nových hráčov v podobe rôznych typov digitálneho poradenstva a sprostredkovania, ktorí sa snažia získať svoj podiel na úkor klasických agentov, pred ktorými stojí niekoľko neľahkých skúšok. Ich budúcnosť bude závisieť od ich schopnosti prispôsobiť sa novým okolnostiam na trhu. 

Agenti zostali po pandémii odolní

Ako uvádza štúdia spoločnosti McKinsley, od začiatku pandémie COVID-19 do roku 2022 sa z pohľadu nominálnej hodnoty odvetviu finančných poradcov darilo. Globálne zaznamenali rekordný nárast klientskych aktív. No rástol aj počet klientov, ktorí si svoje aktíva riadia sami a agenti im poskytujú iba poradenstvo.

Štúdia však spomína aj najhorší dvojročný rast výnosov odvetvia od roku 2010, ktorý spôsobila neistota na akciovom trhu a doznievajúca pandémia. Tento trend platí pre globálny trh, no na Slovensku sa nepotvrdil. Tržby najväčších slovenských maklérov totiž rástli aj počas pandémie koronavírusu.

Napriek náročnému obdobiu sektor finančného sprostredkovania aj naďalej zostáva rastúcim odvetvím, hoci do budúcnosti s miernejšími prognózami rastu príjmov. Modelovanie trhového segmentu spoločnosťou McKinsey naznačuje, že jeho tržby budú počas nasledujúcich piatich rokov rásť o približne 5 % ročne, a to v dôsledku zmierňovania výkonnosti trhu, globálnej neistoty spôsobenej vojnou na Ukrajine a pokračujúceho posunu od maklérstva k poradenstvu.

Rast však nebude rovnomerne rozdelený medzi všetkých účastníkov odvetvia. Najrýchlejšie by mali rásť nováčikovia na trhu. Modely digitálneho poradenstva by potenciálne mohli dosiahnuť rast výnosov až na úrovni 20 % ročne.

Dve kľúčové skupiny zákazníkov

Ak sa pozorne pozrieme na trh klientov finančných agentov, je na ňom možné vidieť dva nové segmenty zákazníkov, ktoré vykazujú známky významného a trvalého rastu. Sú to mladá generácia a finančne stabilní a bohatí ľudia, ktorí síce vyhľadávajú finančné poradenstvo, no kvôli pandémii začali výrazne viac používať nové digitálne technológie.

Poďme sa teda najskôr pozrieť na nové generácie. Sú to generácia X (ľudia narodení medzi rokmi 1965 až 1979) a generácia mileniálov (narodení medzi 1980 až 1995). Práve tieto dve generácie začínajú postupne dediť aktíva a majetok po svojich rodičoch a starých rodičoch, teda po takzvanej povojnovej generácii, ktorej z finančného pohľadu patrí titul najstabilnejšej a najsilnejšej generácie posledného storočia. Odborníci predpovedajú, že len v USA príde v nasledujúcich rokoch ku generačnému presunu aktív vo výške okolo 50 biliónov dolárov.

Finanční agenti si teda už teraz budú musieť dať záležať na tom, aby spoznali deti svojich starších klientov a aby si ich dokázali udržať. S touto zmenou prichádza aj zmena v type odporúčaní. Kým staršia generácia najmä kvôli veku preferovala stabilitu a ochranu dôchodkových príjmov, pre mladých majú väčší zmysel rizikové a rastové typy investovania s možnosťou vyšších výnosov.

Rastie počet „samoangažovaných klientov“

S generačnou výmenou na strane klientov prichádza pre finančných agentov aj riziko v podobe „samoangažovaných klientov“, ktorí už nechcú využívať ich služby. Najväčšie percento z tejto skupiny tvoria práve ľudia generácie X a mileniáli.

Od začiatku roka 2020 bolo v USA otvorených viac ako 25 miliónov nových účtov priameho sprostredkovania, teda rôznych typov aplikácií a platforiem, ktoré ponúkajú priame investičné možnosti bez potreby využitia služieb finančného agenta. Hoci je exponenciálny rast tohto segmentu pravdepodobne neudržateľný, jeho rast sa očakáva aj v nasledujúcich rokoch.

Otázkou zostáva, ako veľmi budú nové generácie vo svojpomocnom budovaní majetku úspešné. Odborníci sa zhodujú, že mladá generácia napokon predsa len zistí, že rady a skúsenosti dlhoročného odborníka sú predsa len nevyhnutné, a to aj za cenu zaplatenia určitej provízie.

Bohatí, no s hybridnými možnosťami

Druhou skupinou, ktorá zaznamenala na trhu výrazný nárast, sú takzvaní hybridní bohatí klienti. Do tohto segmentu patria všetci ľudia vo veku od 40 do 60 rokov, ktorí využívajú služby aspoň jedného finančného agenta, ale počas pandémie objavili možnosti priameho investovania a v súčasnosti vlastnia aspoň jeden takýto účet.  

Zatiaľ čo sa pozornosť zamerala na vzostup nových mladých klientov s typicky nízkymi aktívami, rast v segmente hybridných bohatých klientov zostáva takmer prehliadaný. Ak sa však pozrieme na čísla, tak v roku 2021 bola tretina bohatých klientov v USA, teda domácností s viac ako 250-tisíc a menej ako 2 miliónmi dolárov v investovateľných aktívach, hybridná. To znamená, že využívali služby finančných agentov, ale zároveň profitovali aj z jednoduchosti a dostupnosti priameho investovania.

Ako to vidia naozaj bohatí ľudia

Je zrejmé, že s novými dominantnými typmi klientov sa budú postupne meniť aj ich potreby. Jedným z najvýraznejších trendov vyvolaných pandémiou bolo prudké zrýchlenie digitálnej adopcie v spotrebiteľských segmentoch, vrátane bohatších a starších klientov, ktorí boli predtým digitalizácii najmenej naklonení.

Ak sa však pozrieme iba na bohatých klientov, teda na domácnosti s viac ako 2 miliónmi dolárov v investovateľných aktívach, v tejto kategórii vyhráva telefonický alebo videokonferenčný spôsob komunikácie s približne 40-percentným podielom. Iba 15 % týchto ľudí sa teší na návrat do pobočiek alebo na obnovenie osobných návštev. Zaujímavé je, že až 50 % bohatých klientov si myslí, že ich primárny finančný agent by mal vo všeobecnosti zlepšiť svoje digitálne možnosti.

S dôrazom na personalizáciu a ESG

Druhý trend, ktorý je viditeľný u všetkých skupín klientov, je vzostup personalizovaného investovania. Personalizovaný prístup je kľúčovou hnacou silou spokojnosti klientov a jedným z hlavných faktorov, podľa ktorého si vyberajú finančných poradcov. Aj keď je personalizácia vo všeobecnosti veľmi široký pojem, hlavným spôsobom jej využitia je napríklad nastavenie finančných produktov na špeciálne daňové úspory alebo na podporu špecifických presvedčení klientov.

Patrí k nim napríklad aj rastúci trend ESG požiadaviek pri výbere investície. Stále viac najmä mladších klientov chce, aby firmy, do ktorých investujú, spĺňali požiadavky na environmentálnu, sociálnu a riadiacu zodpovednosť. Napríklad v prieskume spoločnosti Accenture na belgickom trhu sa ukázalo, že tretina belgických investorov tvrdí, že si v blízkej budúcnosti kúpia produkty spĺňajúce ESG. V skupine opýtaných do 30 rokov to bola až takmer polovica.

Digitálne aktíva hýbu trhom

Všetky spomenuté zmeny mali výrazný vplyv aj na ponuku finančných produktov. Zrejme najvýraznejším je rastúca obľuba a potenciál investícií do digitálnych aktív. Reč pritom nie je len o kryptomenách, pretože táto kategória zahŕňa aj rôzne tokenizované akcie, dlhopisy, stablecoiny, umenie a NFT.

Digitálne aktíva sa postupne začlenili medzi široko akceptované typy investícií. Príchod armády nových a mladších klientov spôsobil ich rast, hoci až donedávna pôsobili len na okraji trhu. Ak sa pozrieme na ich kombinovanú hodnotu, v roku 2019 dosahovala 100 miliárd dolárov, no dnes už je na úrovni 2,5 bilióna dolárov.

Motivácia investovať do digitálnych aktív je rôznorodá – experimentovanie, špekulácie alebo hľadanie ochrany pred infláciou. Pre finančných agentov predstavujú príležitosť aj výzvu. Trh s kryptoaktívami sa počas posledných dvoch rokov rozrástol až príliš na to, aby sa dal ignorovať uprostred silného dopytu klientov. Aj preto sa v súčasnosti v eurozóne horlivo pracuje na prijatí komplexných regulačných opatrení pre všetky kryptoaktíva s názvom MiCA.

Čo čaká na finančných agentov

Už teraz je jasné, že pandémia koronavírusu pozmenila prostredie, v ktorom pôsobia finanční agenti.  Zvýšila očakávania zákazníkov, zmenila ich pohľad na to, ako chcú byť obsluhovaní, a zrýchlila zavádzanie nových najmä digitálnych technológií.

Okrem toho sa každý finančný agent bude musieť dôkladne pozrieť na nové faktory rastu, ktoré formujú toto odvetvie – na nové segmenty klientov, zmeny ich potrieb, požiadavky na personalizáciu a nové typy produktov. Na základe analýzy týchto faktorov sa rozhodne, ktorý z týchto vzostupných trendov má preňho zmysel nasledovať.